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Versicherung

Funktionsweise von Hybridprodukten in Finanz und Assekuranz

Das Angebot ist eigentlich genial: Produkt und Service werden miteinander verbunden, ins Paket geschnürt, und steigern so Wertschöpfung und Kundennutzen gleichermaßen. Aber oft enthalten diese Pakete nicht das, was die Kunden wünschen. Was gilt es bei der Entwicklung von Hybridprodukten zu beachten?
Derzeit versuchen viele Finanz- und Versicherungsunternehmen, Produkte mit Services zu verbinden, um den Umsatz anzukurbeln und einen ausgewogenen Cashflow zu erzielen. Mit Hybridlösungen, also Finanz- oder Versicherungsprodukten und Services, die zu innovativen Angeboten kombiniert werden, können Unternehmen neue Kunden gewinnen und die Nachfrage bei den vorhandenen Kunden steigern, indem sie einen höheren Wert anbieten.
Derartige Angebote sind andernorts bereits gang und gäbe. Englische oder spanische Versicherer sind seit Jahren Finanz-/Versicherer-/Händler in einem, die aus einer Box den kompletten Service zum Lösungskauf anbieten. Vorreiter dieses Trends sind beispielsweise TESCO (das Einkaufscenter in Kombination mit den Finanz-Services) und Mapfre (Konsum und Versicherung, die zusammen mit Wartungsdiensten oder Kunden-Support verkauft werden).
Die Verheißungen von kombinierten Angeboten sind enorm. Doch allzu leicht werden Fehler bei der Umsetzung gemacht. Das Problem ist: Zu viele Unternehmen, die sich von Kombiangeboten das große Geschäft erhoffen, versäumen es, die Strukturierung, Vermarktung und den Verkauf genau zu durchdenken. Die meisten Hybrid-Anbieter versagen bei mindestens einem von vier kritischen Aspekten: Differenzierung, Größen- oder Verbundvorteile, die richtige Einschätzung von Märkten und Preisen sowie Investition in die Marke.

Vier gängige Kombinationen:

Flexibles Paket:
Angebote flexibel zu gestalten bietet sich vor allem bei komplexen Produkten und Services an, die speziell auf schwierige Kundenprobleme abgestimmt sind. Die Produkte und Services an sich sind hochgradig eigenständig, sodass Kunden sie problemlos auch getrennt erwerben könnten. Gleichzeitig sind sie jedoch äußerst komplementär. Das heißt, ihr Wert lässt sich durch flexibles Kombinieren beträchtlich steigern.
Ein gutes Beispiel für diese Art Angebot ist "Oracle on Demand". Oracle ist vor allem für Datenbank-Softwarepakete bekannt, bietet aber auch einen Beratungs- und Verwaltungsservice zur Anpassung der Produkte, damit die Software-Investitionen für die Unternehmen möglichst rentabel sind. Das Hybridangebot hat Oracle enormen Auftrieb verliehen: Die Einnahmen aus der Servicekomponente stiegen von 2006 bis 2008 um 75 Prozent an. Mittlerweile trägt der Servicebereich etwa 20 Prozent zum Gesamtumsatz bei.
Rundum-Sorglos-Paket:
Diese Lösung spricht Kunden an, die die Gewissheit haben möchten, dass sie ein Komplettangebot erhalten, das gleichzeitig das Beste dieser Kategorie ist. Obwohl Produkt und Service sehr eigenständig sind und kaum Komplementarität aufweisen, können Unternehmen eine starke Produktmarke nutzen, um Kunden für einen ansonsten undifferenzierten Service zu gewinnen oder umgekehrt
Das gilt beispielsweise für Kredite und Versicherungen. In der Regel erwirbt ein Hauskäufer oder ein Bauträger eine Finanzierung von einem bestimmten Finanzunternehmen und beauftragt dann einen Makler mit den Versicherungen. Durch die Kombination aus hochwertigen Finanz- und Versicherungsangeboten und einem erstklassigen Service hat sich die Allfinanz erfolgreich von der Konkurrenz abgegrenzt. Die Wettbewerber hingegen beherrschen meist nur eine der beiden Disziplinen. Kunden, die ihre Hausbank vertrauen, fühlen sich bei deren Versicherern in dessen Serviceabteilung bestens aufgehoben.
Paket mit Zusatznutzen:
Bei dieser Variante sind die Produkte und Services oftmals untrennbar miteinander verbunden. Da die Hybridlösung an sich schon höchst komplementär und die Komponenten voneinander abhängig sind, ergibt sich der Vorteil für den Kunden - und somit auch der positive Effekt für den Gewinn des Unternehmens - aus den Angeboten, um die das Basisprodukt erweitert wird.
Ein Paradebeispiel ist der Vertrieb des iPhone von Apple: Interessenten können das iPhone ausschließlich mit einem zugehörigen Mobilfunkvertrag erwerben, der speziell an die Nutzung dieses Geräts angepasst ist (Daten-Flatrate).

Paket aus einer Hand:

 

Diese Kombination bietet an sich keinen zusätzlichen Wert. Stattdessen werden die Kunden von der Zuverlässigkeit des Service und dem unkomplizierten Kauferlebnis angezogen. Der Kunde bezieht seinen Nutzen nicht aus der Produktkombination selbst, sondern aus der Einfachheit, mehrere benötigte Produkte aus einer Hand zu beziehen und eine gemeinsame Anlaufstelle zu haben. In dieser Variante spielt die Servicequalität und das Vertrauen des Kunden in den Anbieter eine besonders große Rolle, da eine Differenzierungsmöglichkeit durch die Produktkombination nicht oder nur schwach gegeben ist.

Regeln für die Entwicklung des Angebots:

Das Schwierige an der Entwicklung von Hybridlösungen ist, dass mehrere Kombinationen Potenzial haben können. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Hybridangebot eine nachhaltige Rendite erzielt, ist dann am größten, wenn die Abhängigkeit zwischen Produkt und Service hoch ist und das Angebot Größenvorteile bietet. Bei der Beurteilung der Optionen sollten Unternehmen vier Regeln in Bezug auf Differenzierung, Größen- und Verbundvorteile, Preise und Marken beherzigen.
Regel Nr. 1: Suchen Sie auf beiden Märkten nach Differenzierungsmöglichkeiten
Der erste Schritt zu einem Hybridangebot besteht darin, zu prüfen, welche Hindernisse dem Eintritt in den Zielmarkt im Weg stehen: Stellen Sie sich folgende Fragen:
Wie hoch ist der Grad der Standardisierung?
Wenn Ihr Produkt in hohem Maße standardisiert ist, suchen Sie nach Möglichkeiten, seinen Wert durch einen hochwertigen Service zu steigern, oder umgekehrt. (Dies gilt insbesondere für flexible und Rundum-Sorglos-Pakete.) In der Versicherungsbranche beispielsweise ist die KFZ-Versicherung weitestgehend standardisiert, Unterschiede zwischen den verschiedenen Anbietern im Leistungsumfang bestehen nur im Detail. Umso wichtiger ist es in diesem Sektor, sich durch attraktive Zusatzleistungen im Servicebereich (Schadenservice, Hotelvermittlung, Abholung, Ersatzwagen etc.) einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Hybridlösungen für schwierige Probleme sorgen wahrscheinlich für einen nachhaltigen Vorteil. Was nicht nur daran liegt, dass Konkurrenten sie nur schwer nachahmen können. Auch die Wechselkosten sind dann höher. Wenn Ihr Kunde mit einem komplexen Problem konfrontiert ist, kommt womöglich ein flexibles Paket mit einer individuellen Lösung infrage.
Kann die Qualität des Service noch verbessert werden? Während die Qualität eines Produkts ziemlich gleichbleibend ist, kann der von Menschen erbrachte Service enormen Schwankungen unterliegen. Zur besseren Differenzierung Ihres Angebots sollten Sie versuchen, ein standardisiertes Produkt mit einem zuverlässigen, einheitlichen und hochwertigen Service zu verknüpfen. Wenn Sie über eine Produktmarke verfügen, der die Kunden vertrauen, profitiert die neue Servicekomponente von einem Vertrauensvorschuss.
Regel Nr. 2: Schaffen Sie Verbundvorteile für den Service und Größenvorteile für das Produkt
Marktanteil und Rentabilität lassen sich mit einer Hybridlösung nur dann verbessern, wenn diese Größenvorteile mit sich bringt. Wenn VW ein neues Auto auf den Markt bringt, werden die Größenvorteile durch Massenproduktion und -vertrieb erzielt. Komplexere Kundenlösungen, etwa in Bereich der Industrieversicherungen, erfordern Servicekombinationen, die nicht für die Massenverbreitung taugen. Kluge Unternehmen finden Möglichkeiten, Verbundvorteile zu schaffen. Beispielsweise können unterschiedliche Services zu niedrigen Gesamtkosten am gleichen Standort erbracht werden. Eine zentrale und hoch automatisierte Abwicklung steigert die Produktivität erheblich, zudem liegt oft gerade in dieser zentralen und einheitlichen Abwicklung der Vorteil für den Kunden.
Können Services zugekauft werden? Mitunter ist es vorteilhaft, einige Paketkomponenten nicht selber bereitzustellen, sondern von Partnern zuzukaufen. Dies ist besonders dann der Fall, wenn diese Produkte oder Dienstleistungen das angebotene Paket abrunden und den Kundennutzen optimieren, aber nicht zur Kernkompetenz des Unternehmens gehören. In der Assekuranz lassen sich etwa Assistance-Leistungen im Schadenfall hervorragend in Pakete einbinden, aber nur schwer von den Versicherungsunternehmen selbst erbringen – Zukauf von einem vertrauenswürdigen Partner optimiert den Nutzen für alle Parteien.
Regel Nr. 3: Analysieren Sie Umsatz- und Gewinnpotenzial verschiedener Lösungen
Nachdem Sie unterschiedliche Kombinationen von Waren und Dienstleistungen geprüft haben, gilt es nun, die Märkte für die einzelnen Hybridlösungen sorgfältig zu analysieren. Stellen Sie sich folgende Fragen:
Welcher Bestandteil des Angebots hat das größte Gewinnpotenzial? Das relative Markt- und Gewinnpotenzial von Waren und Dienstleistungen kann je nach Zusammenhang völlig unterschiedlich ausfallen. Eine Möglichkeit zur Entwicklung eines erfolgreichen Hybridangebots besteht darin, die Komponente mit dem höchsten Gewinnpotenzial zu ermitteln und diese mit dem meistverkauften Service beziehungsweise Produkt zu kombinieren.
Was sollte den Kunden mehr zum Kauf anregen, das Produkt oder der Service? Besonders beim Paket aus einer Hand ist es oftmals am sinnvollsten, die Komponente in den Vordergrund zu stellen, für die sich der Kunde zuerst entscheidet. In der Regel ist diese Komponente bestimmt durch die Kernkompetenz des Unternehmens, also die vom Kunden wahrgenommene Marke.
Regel Nr. 4: Investieren Sie in die Verwaltung und Darstellung
Sobald Sie ein vielversprechendes Hybridangebot gefunden haben, sollten Sie überlegen, wie Sie es effizient verwalten können. Um das Vertrauen der Kunden in den erwarteten Service und Qualität zu profitieren, muss ab Beginn alles funktionieren. Seien Sie bereit, in Maßnahmen zu investieren, die dazu dienen, die Verbindung zwischen Produkt und Service herauszustellen und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu stärken. Besonders wichtig ist die Investition in die Prozesse bei hochgradig eigenständigen Hybridangeboten. Hier lohnt es sich möglicherweise, für dieses Angebot eine eigenständige Lösung aufzubauen, um den Zusatznutzen des Gesamtpakets aufmerksam zu machen und das Hybridangebot deutlicher von den bereits existierenden Angeboten abzugrenzen. Die Beschreibungen der einzelnen Bausteine soll klar verständlich sein. Versteht der Kunde die Beschreibung, so hat er auch das Vertrauen und kauft.
Fazit
Mit Blick auf die Zukunft werden Unternehmen den Hybridangeboten mehr Beachtung schenken müssen, wenn sie ihre Umsätze und Gewinne steigern möchten. Kombiangebote ziehen neue Kunden an und steigern die Nachfrage bei den vorhandenen Kunden, da sie Ihnen einen höheren Wert bieten. Auf diese Weise können Unternehmen bei geringem Risiko ihre Umsätze und Gewinne steigern und gleichzeitig ihre Liquidität verbessern. Die Kunden können damit sich ihre individuellen Tarife zusammenstellen und je nach Lebenssituation anpassen – siehe BASE Handytarife.